Spotify: quando o público escreve a campanha

Ainda existe uma diferença enorme entre uma marca participar da cultura e simplesmente tentar parecer culturalmente relevante. O Spotify, me parece, entendeu essa diferença.

A nova campanha da plataforma nos Estados Unidos é aparentemente simples. O Spotify pegou nomes reais de playlists criadas pelos próprios usuários e colocou essas frases em outdoors e cartazes pelas ruas de NY, Miami e Los Angeles.

A ação, chamada “Playlist It”, foi criada pela Uncommon New York e usa títulos como “Which one of you has a boat?” (“Qual de vocês tem um barco?”) em Miami e “I refuse to take accountability so I blame it on the 405” (“Eu me recuso a assumir a responsabilidade, então culpo a [rodovia] 405”) em Los Angeles, brincando diretamente com os lugares onde as peças aparecem.

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Como músico, acho particularmente interessante perceber o quanto a playlist mudou de função ao longo dos últimos anos. Durante muito tempo, montar uma seleção de músicas era simplesmente escolher o que você queria ouvir. Quem viveu a era das fitas cassette gravadas em casa sabe que nunca foi exatamente só isso.

A ordem das músicas importava, a escolha dizia alguma coisa sobre você e, principalmente, sobre quem receberia aquela fita. Depois vieram os CDs gravados, os arquivos de MP3 e finalmente o streaming. Mudou a tecnologia, mas continuamos usando música para dizer coisas que nem sempre conseguimos dizer diretamente (bonita essa frase, hein?).

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A diferença é que hoje essa curadoria ganhou uma camada pública. Uma playlist chamada “músicas para fingir que está tudo bem”, por exemplo, não é apenas uma sequência de faixas. É quase um tweet, uma legenda ou um pequeno manifesto pessoal. O Spotify percebeu que existe mídia dentro desse comportamento.

E aqui está, para mim, a parte mais interessante da campanha. O Spotify não criou uma linguagem para conversar com a Geração Z. Percebeu uma linguagem que já existia dentro da própria plataforma e decidiu amplificá-la.

O Spotify tem uma vantagem enorme nesse território porque seu produto é também uma gigantesca máquina de expressão cultural. Milhões de pessoas organizam músicas, criam playlists, dão nomes para elas, compartilham descobertas e constroem pequenos recortes da própria personalidade dentro da plataforma. O próprio Spotify reconhece playlists criadas por usuários como uma das formas de descoberta dentro do serviço.

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Talvez seja por isso que o Spotify tenha conseguido construir propriedades como o Wrapped. A matéria do Meio & Mensagem faz uma comparação interessante entre as duas iniciativas. No Wrapped, o comportamento do usuário vira dado e o dado vira comunicação. Em “Playlist It”, a matéria-prima é ainda mais direta: a criatividade do próprio usuário vira anúncio.

É uma campanha sobre identidade.

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