Luiz Calainho fala sobre os 25 anos da L21 e o plano de exportar a cultura brasileira

Fundador da L21, Luiz Calainho celebra mais de 25 anos do hub em 2026 como o maior ecossistema de economia criativa do país. O empresário carrega uma obsessão declarada: fazer o mercado, nacional e internacional, entender o tamanho da riqueza cultural brasileira.

Calainho explica como uma trajetória que começa na infância viajando pelo mundo como filho de comandante de aviação, passando pela Sony Music nos anos 1990 e finalmente criando a L21 em 2000 virou a holding com um portfólio que vai de teatro musical a centro de arte imersiva, de rádios a gravadora, de festivais a gestão de equipamentos culturais com naming rights de marcas como BTG Pactual, Nubank e B3.

Além disso, no papo, ele dividiu com a gente seus planos de crescimento internacional para levar a cultura brasileira para o exterior com propósito, estratégia e curadoria.

Confira abaixo a entrevista completa!

Sobre o modelo de negócio da L21 como hub

TMDQA!: A cartela de empresas da L21 corp é muito abrangente com negócios voltados para música, tecnologia, entretenimento, teatro e artes visuais. De onde veio a ideia de reunir todos esses negócios? Existe uma lógica de portfólio que os conecta, ou cada um nasce de uma oportunidade específica?

Luiz Calainho: Minha história é muito ligada às artes desde cedo. Sou filho de comandante de aviação, meu pai foi comandante da Panair do Brasil e, depois do golpe de 64, quando perdeu o emprego por aqui, foi voar na Suíça, onde acabei nascendo, em 1966, em Zurique. Morei fora por um tempo e minha mãe, Maria Helena Calainho, sempre foi muito ligada às artes, então tive a oportunidade de conhecer muita coisa pelo mundo desde os anos 60 e 70.

Quando volto ao Brasil, me aproximo da família Menescal, o Roberto Menescal é praticamente meu segundo pai. Convivo com muitos artistas nesse período, o que também moldou minha formação. Depois me formei em comunicação pela PUC-Rio, trabalhei numa agência, depois numa cervejaria, e em 1990 recebi o convite para assumir a direção de marketing da Sony Music. Foram 11 anos mergulhados no universo da economia criativa porque, no fundo, a música está em tudo: no cinema, no shopping, no teatro.

Essa vivência me deu o insight de que havia oportunidade para empreender no Brasil com um modelo multidisciplinar: um conjunto de negócios, todos no campo da economia criativa, que se retroalimentassem. Foi esse pensamento estratégico que deu origem à L21 em 2000. Com o tempo, fui encaixando as peças, como um lego, até construir o que hoje considero, sem falsa modéstia — o maior ecossistema de economia criativa do Brasil: teatro, gestão de equipamentos culturais, festivais de música, exposições, gravação de conteúdo musical, eventos de artes visuais, dança, gastronomia e moda.

TMDQA!: A música é o ponto que conecta todos os negócios, ou não necessariamente?

Luiz Calainho: A música é um ponto focal, ela conecta tudo, mas não é premissa absoluta em todos os projetos. Quando decidi fazer teatro musical com minha sócia Aniela Jordan, na Aventura, a música está lá, claro, mas a premissa anterior é a dramaturgia. É ela que desenha a jornada do musical. A exposição da Tarsila do Amaral no Nubank Arte Lab é outro exemplo: tem muita música ali, mas a música não é a premissa da obra da Tarsila. Ela permeia, mas não é o ponto de partida de tudo.

Sobre o modelo de naming rights

TMDQA!: Como funciona o relacionamento com as marcas no modelo de naming rights? A L21 procura as marcas ou elas procuram vocês?

Luiz Calainho: Existe uma premissa importante: o Brasil ainda é um país em desenvolvimento, e o segmento de arte e cultura não existe sem patrocínio por aqui. Não há a capacidade de viver de bilheteria como em países desenvolvidos. Então patrocínios, em diferentes categorias, são vitais para essa indústria.

Hoje somos, disparado, o maior gestor de naming rights do Brasil. Só para dar a dimensão: temos o BTG Pactual Hall, a Sala EMS dentro dele, o Teatro YouTube e a Arena B3 em São Paulo; e no Rio, o Teatro TotalEnergies, o Teatro Riachuelo e a Ecovila Ri-Happy. Somando a isso os dois Blue Notes, que têm uma marca de apresentação integrada, no caso, a Porto Bank. Ao todo, são mais de dez operações com grandes marcas: Riachuelo, Nubank, B3, entre outras.

Quando desenhamos um equipamento cultural, definimos a localização e a jornada de conteúdo, e a partir daí montamos um “grid” de oito a dez empresas que fazem sentido pra aquele espaço usando dados e IA para mapear o mercado. Na média, fechamos negócio já na segunda ou terceira reunião do roadshow, porque o produto é muito bem estruturado.

Um naming rights nosso não é só um nome num prédio, é uma plataforma de comunicação. Tenho dois grandes propósitos ao me conectar com uma empresa: posicionar essa marca através da arte e da cultura, e gerar resultado de vendas de fato, temos reuniões regulares com as equipes comerciais das marcas parceiras. 

Cada equipamento entrega visibilidade no próprio espaço, jornada de mídia e marketing always on, equipe dedicada de rede social (em média de sete a nove pessoas por equipamento), assessoria de imprensa, relacionamento com stakeholders, tickets, meet and greets e datas para eventos corporativos. Chamo isso de uma tecnologia genuinamente brasileira. Não conheço nada parecido nem no mundo, onde o patrocínio no esporte é forte, mas na economia criativa não tem paralelo.

TMDQA!: O Blue Note já era uma marca internacional antes de chegar ao Brasil. A L21 comprou o direito de uso do nome, ou é outro tipo de parceria?

Luiz Calainho: É um modelo de franquia. Pago um flat fee para abrir em uma cidade. Quando abri no Brasil, em 2017, era de US$250 mil; hoje já está em US$450 mil mais um modelo de remuneração em royalties sobre ticketing e alimentos e bebidas. Sou franqueado master da marca no Brasil, mas os americanos permitem propor a marca em outros países mesmo sem ser dali, desde que se apresente uma proposta. Por isso, posso te dizer em primeira mão que vamos abrir um Blue Note em Zurique, já está certo!  

TMDQA!: Sobre o Nubank Arte Lab, o espaço é dedicado a experiências imersivas. Existe perspectiva de trazer conteúdo mais voltado à música nesse formato?

Luiz Calainho: Sim. Esse conceito de espaço imersivo já existe pelo mundo, Van Gogh, Monet, teamLab em Tóquio, Frameless em Londres, Mercer Labs em Nova York, Ateliê des Lumières em Paris, Superblue em Miami. Mas, no Brasil, quem produz esse tipo de exposição historicamente tinha que “montar o circo”: alugar tenda, LED, projetor. A gente quis um espaço com a tecnologia já embarcada, no coração da cidade de São Paulo, no Conjunto Nacional, com 2.700 metros quadrados e cinco salas imersivas (duas de 300 m², uma híbrida de cerca de 1.000 m², uma “Infinity Room” de 180 m² e uma multiuso de 190 m²). Foram R$ 28,8 milhões de investimento, com arquitetura assinada pela Jacobsen.

E a proposta, desde o início, é ir além das artes visuais e cobrir todo o espectro da economia criativa. Posso adiantar três exemplos sem revelar nomes ainda: um artista musical vai fazer um set intimista de nove faixas numa das salas, com o público mergulhando numa experiência imersiva construída a partir dos clipes de cada música algo como, se fosse possível, uma imersão dentro do clipe de “Thriller”, do Michael Jackson. Um grande autor brasileiro vai ler trechos de uma obra ambientada num lugar emblemático do mundo, com a sala reproduzindo visualmente esses cenários. E dois chefs italianos, especializados nas cozinhas da Calábria e da Sicília, vão servir um jantar imersivo para 100 convidados, com a sala “viajando” pelas regiões de origem de cada prato.

Como spoiler, já posso adiantar: vem por aí uma exposição do Snoopy, uma sobre a Bossa Nova e outra sobre grandes animais marinhos.

Sobre a SIM São Paulo 

TMDQA!: A mudança da SIM para o Conjunto Nacional, no final de novembro, foi proposital?

Luiz Calainho: Totalmente. Isso vem de uma inquietação antiga: a economia criativa brasileira representa 3,3% do PIB, movimenta cerca de R$ 400 bilhões por ano, gera mais de 600 mil eventos e é consumida por cerca de 80 milhões de brasileiros (praticamente um terço da população) e isso não é discutido com a importância que merece.

Sempre me incomodou o fato de a música brasileira nunca ter “transcendido” o Brasil de forma estruturada. A Bossa Nova, quando chega ao mundo, chega por geração espontânea. Frank Sinatra descobre o Tom Jobim, convida ele para um especial de TV americana, e a partir daí ela explode lá fora. Mas não houve trabalho empresarial, política pública ou estratégia por trás disso. Desde então, nenhum outro artista brasileiro, nem o MPB, nem o sertanejo, nem o rock brasileiro,  teve um estouro internacional do tamanho de uma Shakira, por exemplo. Nem a Anitta, que é quem mais se aproxima, chegou nesse patamar. Compare isso com o K-pop, que é literalmente política de Estado, investimento direto no soft power sul-coreano.

Foi esse incômodo que me fez achar que faltava ao Brasil um evento que reunisse esse ecossistema gigante da música para “trombetear” isso. A SIM nasceu em 2014, criada pela Fabi Batistella, com uma proposta muito bem construída, mas com um recorte mais segmentado. A Fabi, por escolha pessoal, não incluía sertanejo, pagode ou funk na programação. Minha visão sempre foi diferente: todos os gêneros da música popular brasileira importam.

Há cerca de três anos, através da Musickeria em sociedade com a Otorongo, do Coy Freitas e do Passarini, propusemos à Fabi um modelo de coprodução com opção de compra. Produzimos juntos a edição de 2025, no Memorial da América Latina, e em agosto exercemos a opção de comprar o ativo. A partir daí, a SIM cresceu numa escala completamente diferente e um dos pontos-chave desse crescimento foi justamente a decisão de levar o evento para o Conjunto Nacional, marco arquitetônico dos anos 1950 e 60 que hoje é um distrito das artes em São Paulo.

Neste ano, a SIM acontece de 29 de novembro a 4 de dezembro, emendando com o Primavera Sound (produzido pela Bonus Track, de Luiz Oscar Niemeyer e do filho dele, Luiz Guilherme Niemeyer) no fim de semana seguinte. Já temos grandes empresas confirmadas como Sony Music, Google e YouTube além do Ministério da Cultura, da Secretaria de Cultura do estado de São Paulo e da Secretaria Municipal de Cultura. Serão mais de 100 palestras, além de pitching, showcases e as Noites SIM dedicadas a novos artistas. Vêm 28 delegações internacionais só a britânica, via British Council, com 58 pessoas; Portugal traz 19 e por aí vai. 

A ideia é que essas pessoas saiam daqui entendendo a magnitude da música brasileira e levem isso para seus países. Tenho certeza que a visão que a Inglaterra tem da música brasileira antes de novembro de 2026 vai ser completamente diferente da visão que eles terão depois da SIM.

Sobre os gargalos do mercado de música brasileiro

TMDQA!: Com a economia criativa brasileira batendo recordes de PIB e emprego, qual você acha que é o maior gargalo para o setor de música crescer ainda mais rápido?

Luiz Calainho: Existem dois gargalos principais, e os dois estão sendo superados. O primeiro era a falta de equipamentos culturais, casas de shows e teatros que programam música em quantidade suficiente para os artistas se apresentarem em escalas adequadas às suas carreiras. Um artista em início de carreira não vai fazer show num espaço de 5 mil pessoas; ele precisa de palcos do tamanho certo, como o Blue Note ou a Casa Natura, que dão luz a novos talentos. Isso ainda é um gargalo, mas está melhorando de forma consistente.

O segundo é a compreensão das marcas sobre a importância da arte e da cultura como vetor de desenvolvimento. Arte e cultura no Brasil não andam sem patrocínio, os Blue Notes só existem na potência que existem por causa de marcas como Porto Bank, Heineken, Azul e Coca-Cola. Isso não existia há 20, 25 anos. Empresas como Bradesco, Bradesco Seguros e Itaú Cultural já têm jornadas longas nesse investimento, mas hoje vejo marcas novas chegando com força como Petrobras, Prio, BTG Pactual (que hoje patrocina o Prêmio BTG Pactual da Música Brasileira) e Nubank. Isso vem mudando muito rápido.

Sobre o futuro da L21

TMDQA!: Além da hotelaria de luxo prevista para 2027, existe algum outro negócio no radar da L21?

Luiz Calainho: A entrada na hotelaria está diretamente ligada ao Blue Note, a ideia é criar um hotel temático conectado à marca, inspirado na trajetória do Rogério Fasano, que também partiu da gastronomia para a hotelaria com um conceito muito bem desenhado.

Mas o maior propósito da L21 hoje é levar a arte e a cultura brasileira para o mundo. A expansão dos Blue Notes para Europa e Estados Unidos é um canal de chegada de artistas brasileiros nesses mercados. Um show da Xênia França em Zurique, por exemplo, não é só um show: é a artista falando com a imprensa de países vizinhos, como Itália, França e Alemanha, ajudando a pautar a música brasileira lá fora aos poucos. A SIM São Paulo cumpre um papel parecido, mas na direção inversa: em vez de levar a música brasileira pro mundo, a gente traz o mundo para vivenciar a música brasileira aqui.

Também faz parte desse movimento a abertura do escritório da Aventura em Londres, para encenar peças como “Elis, o Musical” e um novo espetáculo sobre os 100 anos do samba, com texto de Nelson Motta. A ideia é que o mundo pare de conhecer a música brasileira só pela Bossa Nova e pelo samba de escola e passe a conhecer nomes como Ferrugem, Jorge Aragão, Zeca Pagodinho, Alcione, Mumuzinho e Péricles. Essa é, hoje, a nossa maior obsessão: fazer o mundo conhecer a potência artístico-cultural chamada Brasil.

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